假新聞充斥、濫用消費者個資…社群信任危機 廣告主頭大

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經濟日報/S04版/社群雷達站
編譯╱齊葉
2018年7月7日   人氣: 105

如果你覺得社群媒體上充斥著假新聞、誇張的訊息和令人感到不舒服的人物,其實不少人和你一樣─這不僅是臉書、推特等社群媒體面臨的大問題,對仰賴這些平台行銷品牌的企業來說更頭大。

華爾街日報報導,全球最大獨立公關公司愛德曼(Edelman)年初公布的年度「全球信任度調查報告」,發現全球僅41%民眾對社群媒體作為新聞與資訊來源表示信任,低於2015年的47%;美國民眾只有30%表示信任,不如2015年的35%。近70%受訪民眾將身分詐欺、網路霸凌、仇恨言論和假新聞等因素,列為對社群媒體信心低落理由。

愛德曼6月公布專門針對社群媒體信任度的調查,發現在美、英、德、中等九國約9,000名受訪民眾中,高達六成不信任社群媒體對所蒐集的消費者資料,有盡到妥善管理職責。今年稍早引發全球譁然的劍橋分析(Cambridge Analytica)濫用臉書用戶個資事件,恐怕是造成這種結果的一大原因。

近年企業等廣告主十分依賴臉書這類平台來推銷產品與服務,對社群媒體欠缺信任和相關隱私疑慮,勢必會對企業品牌行銷造成影響。如果信任感過於低落,可能導致人們對於在社群媒體分享資訊卻步,甚至不再使用。

目前尚未看到這場個資濫用風暴削弱臉書吸引新用戶或賺取廣告收入的能力,但消費者仍期望問題得到解決。調查中很多受訪者反映,用廣告費支持社群媒體的企業或品牌,應發揮影響力和財力來推動改變。約70%受訪者認為,品牌應向社群媒體施壓,在打擊假新聞上做更多;另有71%民眾贊同品牌應扮演確保用戶個資受到保障且被正當使用的角色。有62%的人覺得政府應加強規範社群媒體。

愛德曼執行長李察.愛德曼表示:「(人們)寄望品牌去激勵或迫使社群媒體做出改變。」例如,寶鹼、百事可樂、惠普等大品牌,去年因YouTube未盡責防堵網站上的不當影音內容而撤下廣告;聯合利華今年2月也以撤銷廣告作威脅,要求臉書和YouTube加強防止假新聞和鼓動社會分裂的內容出現。

如今社群媒體最棘手的問題,在於消費者對使用自身個資的疑慮日漸增長。對數位行銷業者和社群媒體本身而言,這是股令人憂心的趨勢。行銷者利用個資來鎖定目標客群及確保廣告關聯性的能力,很大程度決定了數位行銷會否成功。行銷者、科技公司和廣告商長久來都主張消費者會願意放棄部分個資隱私,換取更為個人化的廣告服務。

但愛德曼的調查顯示,消費者不再接受這種做法,曾被行銷者視為理所當然的事開始受到質疑。近半數受訪民眾表示,不願意犧牲部分個資隱私來交換個人化的購物體驗,儘管年輕族群對此反感程度較低;介於18至34歲的受訪者中,41%願意用部分個人資料換取更為個人化的服務。

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